一、我国农村电商发展特点
我国农村电商市场已进入平稳增长期。据商务部大数据监测，2023年，全国农产品网络零售额5870.3亿元、同比增长12.5％，预计2024年全国农产品网络零售额将再创新高，超额实现《2024年数字乡村发展工作要点》提出的6300亿元目标。当前，我国农村电商发展主要呈现以下特点：
（一）政策系统化。我国农村电商政策保持较好的连续性和稳定性，中央一号文件自2014年起连续11年对农村电商作出部署，相关配套文件围绕农产品生产供给、产销对接、物流仓储设施、金融服务等方面作出具体规定，农村电商政策扶持体系基本形成。在农产品品牌培育方面，鼓励农产品品牌建设，提升农产品网络销售竞争力。在基础设施建设方面，支持农村宽带网络、物流配送等基础设施建设，为农村电商发展奠定基础。在电商人才培养方面，鼓励开展农村电商人才培训，提高农民电商知识和技能。在电商平台建设方面，鼓励电商平台下沉农村市场，拓宽农产品销售渠道。在资金支持方面，提供财政补贴、贷款贴息等资金支持，降低农村电商创业成本。在前期众多政策红利持续释放下，2024年3月，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出要用5年时间，在全国培育100个左右农村电商“领跑县”，培育1000家左右县域数字流通龙头企业，打造1000个左右县域直播电商基地，培育10000名左右农村电商带头人，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。
（二）业态多元化。在数字技术驱动下，农村电商覆盖内容更加多元、场景愈加丰富，直播电商、内容电商、社区团购等新业态新模式不断创新发展。直播和短视频电商发展势头良好。本土乡村网红达人、优质的三农创作者和地方政府部门通过直播间和短视频分享乡村美食、美景和日常生活，带动农产品对外销售。据相关平台数据显示，抖音上粉丝量过万的三农创作者已超4万，其中，TOP20的乡村博主都开通了直播带货功能。快手上平均每2.2秒就有一场三农直播，直播日均观看时长超过300小时。内容电商新模式兴起。2021年，以“兴趣电商”、“信任电商”为代表的内容电商创新模式不断涌现，拓宽了农货出村进城的新路径。“兴趣电商”即基于人民对美好生活的向往，以真实的农货种植、采收、加工环境为场景，吸引感兴趣的人关注，激发其潜在对农产品的购买兴趣，从而提高电商转化率和用户粘度。比如，在XX县，当地农村电商X通过拍摄短视频，全方位展示散养鸡的生活环境，累计出售土鸡蛋2000余万枚，曾因交通闭塞而销售受阻的优质绿壳鸡蛋，位列抖音电商鸡蛋品类复购前列。“信任电商”即以“熟人关系＋服务生态”发展信任经济，快手电商通过打造“信任购”标识，不仅有与品质相关的假一赔九、官方保真、坏果包赔、180天质保等内容，还有退款不退货、退货补运费的保障，打造消费者闭眼下单的信任体系，实现新客敢下单、熟客高复购。快手电商信任升级发布会上通报，“信任购”推行以来，快手电商新用户复购率提升10％，开通信任权益的店铺复购率提升20％，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20％。社区团购占领风口。社区团购在重塑农业供应链价值链上作用持续释放。一方面，创新推出“以销定采”模式，即农业经营主体通过与社区团购平台合作，按照平台预先提供的订单信息及时调控农产品采摘、加工和配送等环节，实现农鲜即时配送，有效化解农产品库存过剩、损耗率高等问题。另一方面，催生县域生鲜消费新热点，即社区团购利用预售模式聚合订单，实现规模化、高效率供需匹配，低成本带动生鲜触达下沉市场，让来自全国各地的蔬菜、水果、肉类、禽蛋、海鲜走上百姓餐桌，有效弥补县乡市场的生鲜供给缺口。比如，美团优选数据显示，今年9月，来自全国23个省（区、市）、超过900个县城的消费者，通过美团优选消费掉了50万只大闸蟹。比如，X作为全国重要的芹菜种植地，通过淘菜菜平台提供的具有较强确定性的订单，让芹菜可以在地里采摘后的24小时内直达居民餐桌，芹菜耗损率由16％降至5％，客诉率也降至3％以下。
（三）产品品牌化。一些地方借助标准化生产、严格品控、创新包装设计、完善溯源体系、加强知识产权保护等方式，提升农产品品质和附加值；通过展示种植过程、农夫风采、产品特色等，讲述好农产品背后的故事，有效提升品牌知名度和消费者信任感。比如，X县与阿里数字乡村合作打造“X”、“X”区域公用品牌并备案到阿里巴巴知识产权平台进行品牌保护，通过“专业合作社＋农户”利益联结机制的供货方式在盒马线上线下渠道进行营销推广，并依托阿里健康“码上放心”追溯平台为每一盒“象山红美人”配备“身份ID”，帮助柑橘实现平均售价50元／公斤，高端红美人售价120元／公斤以上，促进品牌农产品优质优价，带动更多农户增收。
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（一）切实提升农产品“上行”能力。充分整合全市农村产品资源种类，以无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志产品为农产品标准化的突破口，支持鼓励不同县区依托自身特色农产品打造标准化流程，科学合理构建符合本土特征的生产、流通以及销售环节的标准，打造区域品牌标准化体系，推动农产品价值提升。统筹推进农业生产和农产品两个“三品一标”建设，将农业品牌建设作为切入点，以品牌建设倒逼农业生产提供标准化水平、产出标准化农货，加快创响一批精品区域公用品牌、优质农业企业品牌和特色农产品品牌。对农产品进行必要的初级加工或适度深加工，变单一种植养殖品种为多样性产品，延伸农产品产业链，提高市场占有率，满足不同层次的消费需求。考虑引进第三方专业机构制定农产品电商营销方案，尤其是综合文案创意、渠道对接等，通过文化赋能的方式提升农产品的“故事”属性，深度挖掘产品内涵，真正做到“人无我有、人有我特”。
（二）培育壮大农村电商新业态新模式。鼓励农村电商迭代升级，促进直播电商、社区团购、跨境电商、网络众筹、预售、领养、定制等农村电商新业态新模式发展，拓展农村电商发展新空间。推动直播电商进一步普及，开展直播电商合规经营专项培训，着力培育一批知名直播带货新农人，引导田间地头、蔬菜大棚、工厂车间、乡村旅游景点的产地直播模式，把粉丝“流量”变成农产品“销量”。鼓励县域农民合作社、家庭农场、农贸市场等对接社区团购平台，依托社区团购优化农产品供应链，提升农产品流通效率。
（三）积极布局农村电商基础设施。坚持适度超前建设，引导农村电商企业参与建设产地仓、冷链仓储、分拣加工、农产品商品化处理等产地加工和仓储设施，推动农村电商基础设施标准化提升、数字化改造、智能化升级。推进县乡村物流共同配送深入发展，统筹利用交通运输与邮政快递、商务、供销、农业等各方资源，支持和鼓励公交代运邮件快件业务，探索“基地＋生产加工＋商贸流通＋货物运输＋邮政金融”一体化的供应链服务模式，实现产、运、销一体化的农村物流服务。推动冷链物流服务网络向农村延伸，聚焦鲜活农产品主产区、特色农产品优势区，结合农产品生产情况和物流集散点网络布局，在具备条件的县域或乡镇建设具有商品化处理能力的产地冷链集配中心，完善农产品冷链体系。加快区块链、物联网、人工智能等在农业生产经营管理中的运用，完善农产品安全追溯监管体系。加强农村网络建设投入力度，让农村电商拥有“流得动、覆盖广、用得好”的硬件设施和软件平台。
（四）持续推动新农人电商创新创业。依托各县区电商产业园、电商公共服务中心、农村创新创业孵化实训基地等载体，加强创业培训指导，搭建专业服务平台，加大政策倾斜力度，打通技术、资金、人才、场地等农村电商创业堵点，吸引更多人才返乡创业。重点面向返乡入乡的大学生、农民工、退役军人群体，培养一批农村电商创业致富带头人，推动致富带头人参与农业全产业链建设、新型农业经营主体培育等领域，形成联农带农利益联结长效机制。鼓励举办农村电商领域创新创业和技能大赛，以赛促训、以赛促教，挖掘培育农村电商人才，营造良好的创业氛围。培育农村电商供应链服务企业，引导农村批发企业、运营服务商、产地经纪人等向生产、零售环节延伸，实现由商品批发、中介向供应链管理服务的转变。
（五）巩固拓展电子商务进农村综合示范政策成效。统筹衔接加强电子商务进农村综合示范与县域商业体系建设，加强资金和项目后续管理，对项目形成的固定资产，明确资产权属和使用、管护主体责任，建立常态化管理制度，有效整合、处置和盘活固定资产。积极探索电商公共服务平台市场化运营机制，加强资源和项目统筹，开展商业化运作，有效平衡成本开支，实现从“重建设”向“重运营”转变，不断提升电商公共服务平台可持续运营水平和服务电商发展的能力。强化公共服务平台职能，为农村电商发展提供品牌培育、创意设计、产品包装、宣传推广、数据统计、指导培训等一站式公共服务，打造县区农村电商服务中枢和创新创业基地。实施乡村电商服务站点升级改造工程，推动乡村电商服务站功能叠加，完善网上代买代卖、快递代收代发、技能交流培训等功能，不断提升农村电商服务水平。